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食品企業如何讓明星代言人帶著企業飛
作者：李震 時間：2007-7-27 字體：[大] [中] [小]
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明星與企業間仿佛天生就是一對誰也離不開誰的冤家，企業需要明星的人氣、觀注度和影響力來提升品牌或產品的知名度、認知度及美譽度；而明星也需要通過與企業的合作來增加自己與觀眾見面的機會，當然還有為數不少的代言費。
但是企業如何選擇明星代言人卻是個比較慎重的話題。企業選擇了一個合適的代言人可能會讓品牌隨著明星迅速騰飛，甚至一飛沖天。但如果選擇了一個不合適的代言人，不但企業所付出的代言費會血本無歸，而且極有可能會損害到企業的品牌形象及品牌價值，甚至會使品牌隨著代言人的沒落而消沉。不過，當前企業聘請明星代言人的泛濫卻使企業借勢明星的希望越落越低。代言人的品牌價值在隨意的揮霍下越見低淺，代言人的形象在各類不光彩的新聞里越描越黑。如何選擇一個合適的代言人似乎已經成了一個擺在食品企業面前的難題！
食品企業如何才能讓明星代言人帶著企業一起飛？
一、明星的價值及定位能忠實的表達品牌核心價值及定位。
品牌代言人是表達品牌核心價值，支持品牌形象，并代表品牌與目標消費者進行溝通的工具。代言人的選擇必須能忠實地代表并表達出品牌的核心價值、定位及策略。明星要有與品牌相稱的知名度，明星的個人特質要與品牌特質相符合。只有這樣才能讓品牌迅速切入目標消費群，搶占消費者心智，并得到最大化的傳播。
最近中意糖果與孫儷的合作就是一個比較成功的例子，孫儷由于主演過《玉觀音》、《風雨西關》、《幸福象花兒一樣》等電視劇得到大家認可，都認同她是個對愛充滿執著，敢于尋找真愛，甚至為了愛不惜犧牲的女人；而中意糖果的定位是婚禮用高檔糖果，是用來見證愛情的禮物。雙方的結合達到了高度統一。一句“遇到了中意的人當然要吃中意喜糖”更是讓人感到既貼切又溫馨。
相反，某知名補血產品在選擇周筆暢做代言人時卻只考慮了筆筆的人氣，沒有充分考慮到其尚且年幼的年紀，最多的追隨著還是青春少女等定位、價值、形象與自身品牌的太太用產品核心價值、定位、形象完全背離，致使廣告出街后惡評如潮，不但傷害了成年的使用者，也傷害了年輕的“筆迷”；不但沖擊了自己產品的銷量，也嚴重損傷了筆筆的品牌價值，最后只能以雙方的互相失敗而告終。
二、避免明星代言人光彩蓋過企業品牌。
企業請明星代言，明星自然是為企業品牌服務，所以要讓代言人形象及表現跟著品牌核心價值及品牌策略表達走；否則就是本末倒置、緣木求魚，勢必會出現企業花錢為明星做廣告。結果自然是廣告費、代言費如流水般從企業的口袋里涌出去，代言人在廣告里搶盡風頭，消費者最后記住的只有不斷騷首弄肢的明星，問及品牌就一臉茫然。因此在企業制作廣告的過程中，不要讓明星露臉的時間超過展現產品的時間；要以產品為主角，讓明星圍繞產品展示的需要進行表演；充分運用聲音、畫面、色彩等形式全方位對產品進行表現展示，讓明星在其中通過嗅覺、味覺、聽覺、視覺、觸覺等形式充當體驗者的角色。最終達到消費者看到自己認可的明星對產品如此著迷，就產生想進行體驗的沖動效果，就是努力做到品牌因明星而增勢，明星因品牌而添色。
三、避開明星多頭代言，致使形象力稀釋。
如果同一代言人同時代理了多家同類品牌，由于產品的相似性，消費者難免會互相混肴，致使企業花錢為他人做嫁衣。另一方面，如果同一代言人同時代理了不同類別的品牌，也要考慮到其它類別品牌的檔次及品質。以免因同一明星代理品牌過多而分散關注的焦點，或因代理有低檔品牌致使累及自身品牌形象。所以，企業在選擇代言人時要注意，如果是已經代理了同類品牌就不要再進行選擇；如果還沒有代理同類品牌，就要在合同中注明，要求其不得在合同期內代理同類品牌。同時由于代言人可能會同時代理非同類中的其它品牌，也要事先對其肖像使用權，使用范圍、使用區域及使用年限進行確認，避免落入花錢請明星，卻在使用中處處受到限制的陷阱。
四、避開明星代言的陷阱風險。
由于明星地位的特殊性，他們的一舉一動都會成為公眾觀注的焦點。所以要對選用代言人的風險有足夠的認識。
明星往往也是“流星”，多數明星當紅時間不會超過三年，真正的“劉德華，成龍，宋祖英”式的常青樹非常少見。當明星成為“昨日黃花”，其代言的品牌也就開始代表著過時與老化。
明星也是普通人，難免會有“吃喝嫖賭，拈花惹草，聚眾群毆，偷稅漏稅”這樣那樣的品德問題。一旦城門失火，必然殃及池魚，明星所代言的品牌就會受到誅連，企業不得不為代言明星因個人道德事件在公眾中造成的負面影響買單。
隨著傅彪、高秀敏、張國榮、梅艷芳等越來越多的明星離世，關注明星的健康風險也漸漸被提上日程，一旦明星有個三長兩短，對其所代言的品牌而言，就是致命的打擊。
所以企業在選擇代言人時一定要對以上風險進行規避，不僅要確認所選擇明星具有長盛不衰的實力及良好的人品道德，還要關注到明星的健康問題。
總之，選擇明星代言雖是把雙刃劍，但善舞者能化腐朽為神奇，讓明星代言人帶著品牌一齊飛。
作者：李震，13148863058 郵箱： hnlz1237@126.com